Livro de cabeceira dos redatores

Um referencial que representa extrema relevância para redatores, criativos e estudantes de publicidade e propaganda é Redação Publicitária – Estudos sobre a retórica de consumo, de João Anzanello Carrascoza. O livro é um conjunto de 8 ensaios que analisam a prática da Redação Publicitária.

 “Nem só as aparências enganam. A própria realidade, por vezes, é melhor, muito melhor, para enganar. Tampouco se pode negar que, para um enorme contingente de indivíduos, as aparências há muito valem pela realidade. Todos os dias, no território dominado pelo consumo, do real aparente e do aparentemente real, vamos encontrar intelectuais lançando farpas contra a propaganda, acusando de arte da falácia.“ CARRASCOZA, 2003, p. 145.

Carrascoza apresenta, sob uma nova ótica, os diversos elementos persuasivos da retórica de consumo apontando semelhanças da prática com outras formas de expressão, como poesia, haikai e discurso espiritual, ressalta a importância do método da associação de idéias para a elaboração um texto enunciativo. 

“ Associação de idéias consiste numa forma de raciocínio em que uma idéia é ligada, mesclada, ou amalgamada, à outra. Para Aristóteles, as idéias podiam ser associadas por semelhança, contraste e contiguidade.“ . CARRASCOZA, 2003, P.15.

Na publicidade um termo só tem valor porque está em encadeamento, alinhado a uma cadeia de idéias, que justificam seu conceito, objetivo e disposição. E quando nos recorremos à associação de palavras é importante denotar que são chamadas de relações paradigmáticas, cuja sede está instalada no cérebro. A transposição das palavras da estação mental para o plano do discurso constitui um método construtivo que entre os profissionais da área costuma se chamado de “ Palavra-puxa-palavra”, muito utilizado por escritores, músicos e poetas, como Carlos Drummond de Andrade. 

Carrascoza apresenta um método de análise textual para textos e peças publicitárias composto pelo discurso deliberativo de Aristóteles. A organização da análise é composta pelas seguintes ferramentas: Exórdio: É a introdução, quando se anuncia o assunto que será abordado, visando captar o interesse do interlocutor; Narração: Apresentação dos fatos, descrição das particularidades do produto, personagem ou conceito; Provas: São associadas aos fatos e compõem a defesa do mesmo. Contudo, também aconselha para uma conduta futura, que claro, envolva o uso do produto ou conceito ali apresentado; Peroração: É representada da conversão das três primeiras etapas. 

Ou seja, busca predispor o interlocutor a favor do anúncio; amplia e atenta para o que foi dito; exalta a paixão ou desejos do interlocutor e reformula o julgamento. Estas ferramentas fornecem subsídios pra organizar as ideias, técnicas e objetivos que busca atingir com o texto, seja conquistar, envolver, vender ou persuadir.